S16-06

S16-06

Los mass media como aliados en la generación de imagen institucional universitaria: La estrategia de adopción de una mascota viva.

Los medios masivos de comunicación pueden ser grandes aliados o grandes enemigos cuando se buscan estrategias para generar una imagen institucional acorde a las intenciones de cualquier organización. Cuando la Facultad de Filosofía y Letras (FFyL) de la Universidad Autónoma de Chihuahua (UACH) decidió adoptar un búho virginiano vivo como parte integral de su estrategia de imagen, debió implementar una campaña mediática producto de una investigación interna buscando establecer la mecánica para comunicar a los mass media y a su propio personal este hecho. Esta investigación se implementó con un grupo de estudiantes de nuevo ingreso a la FFyL utilizando un diseño de tipo mixto puro, de triangulación concurrente (DITRIAC) que combina de manera simultánea los enfoques cuantitativo y cualitativo. Incluyó también un pre experimento con un diseño de preprueba-posprueba y una entrevista no probabilística por conveniencia a un grupo de expertos en comunicación para diseñar la estrategia de difusión con relación al programa de adopción. De acuerdo las sugerencias de los expertos, el búho fue presentado utilizando los mass media y también los canales de comunicación interna. Esta presentación mediática fue denominada “tratamiento experimental X”.

Los resultados permitieron contrastar cuantitativa y cualitativamente la percepción sobre la imagen institucional de la FFyL por parte de los estudiantes de nuevo ingreso, antes y después de saber sobre la existencia de la mascota, permitieron también conocer cuáles de los canales de comunicación utilizaron para enterarse de ello y de paso medir la efectividad de la estrategia de comunicación sugerida por los expertos.

El análisis sugiere que las nuevas generaciones de estudiantes universitarios no se enteran de las noticias por medio de los periódicos convencionales, ni siquiera por los medios digitales. Por otro lado, la estrategia de adopción mejoró en 20 puntos porcentuales la percepción de imagen institucional de la FFyL en los alumnos analizados.

PALABRAS CLAVE: Medios de comunicación de masas, Universidad, Educación sobre medios de comunicación, Marketing, Percepción, Marca registrada.

 

Firmantes

Nombre Adscripcion Procedencia
Fidel González-Quiñones Universidad Autónoma de Chihuahua México
Martín Zermeño Muñoz Universidad Autónoma de Chihuahua México
Ivonne Medina-Chávez Universidad Autónoma de Chihuahua México

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